从低端必需型消费转向可选性消费需求，是社会发展到一定阶段后的必然表现。2015年3月发布的《政府工作报告》正式提出，让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。我们认为，在中国现有人口结构下，新生婴儿潮、人口老龄化对教育和医疗的需求，生活需求层次对于文化娱乐、体育和教育相关行业的需求都将逐步提高。
收入水平提升，观念变化改变消费格局。我国人口平均收入的提升、中等收入人口的增多和平均消费水平的提升将直接导致中国中产阶级的人数不断提高。中产阶级消费观念将直接决定消费升级后的市场格局。
新观念、新文化。我们认为，服务便捷化、产品智能化、品牌固定化是消费者行为的主要发展方向。
需求转变——消费结构升级改变行业前景。从时间上来看, 1995年到2013年，我国居民的消费支出结构产生了巨大变化。食品支出占比显著减少，而文教娱乐、医疗保健和居住支出占比明显增加。
经济潜在增速下滑与经济结构转型或仍将发生，积极寻找未来5-10年中产阶层崛起下的投资机会，中长期来看，部分可选消费类行业一是行业不缺乏成长性，二是跨越经济周期的概率大。作为潜在市场大、受益消费升级概率更高的行业。从地域经济、产业发展两个方面分析了行业的受益原因，并列行业的发展方向，综合比较下来，我们认为中长期趋势上，会在“医疗、体育、传媒、旅游”四个行业中出现10倍及以上的牛股的概率会更大。
医疗服务：便捷可靠最关键。分级医疗和康复医疗是对于居民消费影响较大的两个方面。医疗涉及精准医疗、器械、医院、药品、基因测序等多种消费。
传媒：影视文化，IP泛娱乐。IP泛娱乐是未来传媒行业发展的大方向，一个IP可以从网络文学、电影、电视发展到零售、餐饮、地产，成为传媒行业发展的大方向。
体育：关注政策导向。体育行业在竞赛、演艺、周边产品等方面都有巨大的市场。关注我国体育产业改革。
旅游:互联网和基建。在线旅游和旅游基础设施建设是旅游行业下一步的重点投资领域。
正文
一、消费将成提振经济发展主力军
1.1“三驾马车”比例调整消费将成关键因素
在经济增速放缓的大背景下，原有的出口、消费和投资“三驾马车”的格局也在逐渐改变。2014年，消费对中国经济增长的贡献率上升3个百分点，达到51.2%，服务业增加值比重由46.9%提高到48.2%。同时，去年中国出境人数超过1亿人次，境外消费超过1万亿元人民币，中国居民消费能力的提升正对全世界产生积极影响。
在宏观经济运行过程中,我们无法简单的将消费需求的演变归结为供给的决定,也无法将供给的变化归结为消费需求的拉动。但是不同的经济发展阶段上,供给和需求却具有不同的重要性短缺经济背景下的消费需求变化是无足轻重的,供给瓶颈的解决是问题的核心在过剩经济背景下,各产业生产的扩张往往需要需求增长的刺激。
进入世纪以后,中国经济仍保持较快增长,东部一些地区的人均水平快速接近美元,居民收入水平也得到迅速提高,伴随居民收入水平的不断提高,居民消费呈现出不断升级的趋势。中国居民收入提高以及消费升级进程相对于西方发达国家要迅速的多,升级进程中出现的问题以及在问题的解决过程中,所呈现的震荡要比西方国家明显和剧烈。
2015年3月发布的《政府工作报告》正式提出，让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。与此同时，国务院发布关于促进消费的条例文件也在逐步增加。2013年8月，发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，促进信息相关的互联网、云计算、电子消费等领域的发展。2014年10月，发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,体育在2015年逐步推进改革。2015年8月发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，促进境内外旅游行业的大力发展，并已有部分企事业单位跟随落实“2.5天假期”等相关政策。
从国家政策和经济结构改革方向的层面可以看出，普通民众消费能力的提升已经被提升到了战咯层面，作为新的经济提升方式进行引导。从GDP增长贡献率的层面，出口疲弱和投资放缓的背景下，消费越发突显其在稳增长、促改革中的重要作用。
1.2中等收入人群扩增打开消费市场
我们考察中国五等收入人群分布（低收入、中等偏下、中等收入、中等偏上、高收入户各占20%）和恩格尔系数的变化情况，来观察中国中产阶级人数变化和平均消费水平变化状况。自2009年至今，中国低收入和中等偏下收入人群的平均收入增长速度一直显著大于中等和高等收入人群，说明有更多低收入水平人群迈入更高的收入层级，平均水平有所提高。家庭可支配收入的提升是消费成为经济拉动主要方式的前提，为实现消费升级，收入分配必将成为改革的重要课题。自2015年以来，关于基层公务员加薪和支持中小企业、促进城镇化发展等政策不断出台，可视为收入分配改革的重要举措。我们有理由相信中下等收入人群的收入水平还将继续提高。
恩格尔系数作为衡量家庭生活水平的重要指标，其下降意味着更多非食品性消费的提升。我国城镇、农村居民的恩格尔系数近年来呈现加速下降的趋势。在未来的提升消费的大背景下有望进一步下跌。20世纪90年代，恩格尔系数在20%以下的只有美国，达到16%；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30%之间，是富裕状态。据此来看，虽然消费水平不断提升，但在未来继续提升的潜力依然巨大。我国人口平均收入的提升、中等收入人口的增多和平均消费水平的提升将直接导致中国中产阶级的人数不断提高。
中产阶级的定义国内外至今并无量化定论，但其主要特征是：中等收入是一个综合性的概念，其收入不仅能保证家庭基本生活需求，还应有一定数量的家庭储蓄和其他货币性资产，同时还具有较高的优越感、家庭幸福感和社会责任感等。作为中产阶级的重要标志之一就是其消费能力的增强。我们认为，在中国现有人口结构下，新生婴儿潮、人口老龄化对教育和医疗的需求，生活需求层次对于文化娱乐、体育和教育相关行业的需求都将逐步提高。而根据消费文化的改变，一般消费品和乘用车、住房的需求释放则有待观察。
二、消费升级后观念变化改变消费格局
2.1新的消费观念与消费文化
服务便捷化随着生活水平的提高，中产阶级的消费观念也不同以往。其中，从生存型消费转向服务型消费是其转变的一个重要方面。服务的便捷化将成为其看中的重要因素。服务的便捷化包括服务速度、质量和效果的统一，在不同的服务形式中所占比重不同。在实物消费方面，网购被越来越多的人接受的渠道之后，物流速度和售后反馈速度就成为了服务衡量指标。而从信息传递的角度，服务的质量更为重要。近年来在线教育、在线医疗、移动端的娱乐等信息相关的服务逐渐增多，互联网用户逐年增加。
从信息传递途径到信息呈现的终端，都决定了服务体验，是以质量更加重要，这包括硬件和软件两方面内容。而更加贴近生活必须方面的服务则以效果为主，其中以房屋装修和家庭医疗为代表。线上线下结合目前是这些服务发展的主要途径，然而单从信息的角度或质量的角度，均无法对服务进行完整评估。装修追求美观和持久性，医疗则注重医患间信息传递和直接接触的集合，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2015年上半年，在移动医疗用户对产品满意度调查结果表明，有近4成用户表达了不满意。这说明站在对医疗效果要求较高的角度，简单的信息传递并不能满足医疗要求。
产品智能化互联网时代的产品在信息技术方面要求相对较高，渗入到生活的方方面面，而未来的产品在智能化方面的要求也将逐步提高。如3D打印提供的个性化定制对于传统批量生产产品的替代，智能穿戴设备对个人健康、影音娱乐等提供的一系列便捷服务对普通手表、眼睛甚至衣物的替代等。产品智能化涵盖了了智能化生产和智能化应用两方面，对产品的智能化设计提出了新的要求。其中家电和建筑方面的智能化是未来市场开发的重要方向之一。以家庭设备为例，智慧家电系统、指纹门禁系统、灯光控制系统，甚至窗帘、厨房、书房灯硬软件系统的应用都将有智能化要求。而智能手机、手环、冰箱等已经存在的智能化电器也将在未来打开广阔的市场。
品牌固定化 品牌信任（Brand Trust）的概念是由Howard和Sheth(1969)首次提出的，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。就目前中国市场而言，与品牌固定和品牌信任度相关性最高的行业当属食品饮料行业。食品安全问题一直是困扰民众生活的重要问题。
据2012年调查，汽车行业的安全、售后等问题也频频见诸报端。在市场竞争中，消费者对于品牌的偏好必将导致市场资源向具有品牌优势的大型企业倾斜。2015年上半年，食品饮料行业的龙头企业利润增速普遍在20%-30%左右，而二三线企业、小企业的倒闭潮仍在继续，产业集中度在不断提高，说明消费者在食品方面对大品牌的信任度不断提高，品牌固定程度越来越高。中产阶级作为具有较高消费能力和较高消费需求的群体，其对品牌的要求只会逐渐提高。
2.2消费额度提升——整体市场迎来巨量扩张
消费升级包含两方面的重要内容，即消费数量升级和消费质量转变。消费数量升级具有广泛性，从必需品、一般消费品到奢侈品，随着需求的转变都会有所增多。近年来，虽然经济增速在逐步放缓，中国的社会消费品零售总额却稳步提高，今年一、二季度同比增速甚至有所加快。
通过城镇居民的人均支出构成情况，可以看出所有消费品种净额都在增加，且食品、交通和家电支出居于前列。通过2012年不同收入阶层的人群消费意愿对比，中等收入人群支出/收入之比约0.83，高收入人群则接近于0.77。对比发达国家的超前消费和信用消费，我国居民的购买力还有很大的开发潜力。通过增速对比，发现近年来交通、文娱体育、医疗保健额度增长速度更为明显。
2.3需求转变——消费结构升级改变行业前景
从消费结构改变的时间格局来看，居民的消费结构在收入提高的同时有巨大变化，中产阶级的增加带来的消费升级也将对市场产生重要影响。从1995年到2013，我国居民的消费支出结构产生了巨大变化。食品支出显著减少，而文教娱乐、医疗保健和居住支出明显增多。长期趋势来看，文教、医疗支出比例放大值得期待。而从近年来的细部进行分析，剔除食品之后，则可以发现衣着、家庭设备、居住和交通通信支出比例增长最为明显。
我国地貌幅员辽阔，从地域的格局来看，消费结构也各不相同。根据《中国统计年鉴》，通过分析2013年各省消费支出结构可以看出，各个省份人民的消费结构呈现显著的地域差异。下图为各个省份中，各方面消费占其收入比重的地域分布图亮度越高则数值越高。对比城镇和农村的人均消费支出总额度，依然可以得出贫富差距极大的结论。对比之下，农村、西北地区的消费市场具有更大潜力。
三、收入水平提高与消费习惯变化改变投资行业配置
3.1“地域发展+产业发展”决定消费潜力
消费升级与产业结构调整 居民消费和产业发展是相互协调和相互促进的关系,产业发展情况以及产业结构约束着居民消费水平及其结构,同时,居民消费也引导和拉动着产业发展水平的提高和产业结构变迁。在短缺经济中,生产力水平相对较低,产品无法满足人们的需要,基本上是生产什么就消费什么,生产决定消费,生产不足则消费不足,此种情况下是产业发展状况决定居民的消费水平和消费结构。在生产过剩的条件下,在某一个时点上,消费者面临的选择集由现有的产业发展状况决定,产业发展状况仍然是决定居民消费的前提条件,但是,居民消费和产业发展是相互协调和相互促进的关系,产业发展情况以及产业结构约束着居民消费水平及其结构,同时,居民消费也引导和拉动着产业发展水平的提高和产业结构变迁。这是消费推动产业发展的主要原因。
消费发展趋势决定受益产业 第二部分得出的结论，从消费额度增速上对比，发现近年来交通、文娱体育、医疗保健额度增长速度更为明显。而从近年来的细部进行分析，剔除食品之后，则可以发现衣着、文教娱乐、家庭设备、居住和交通通信支出比例增长最为明显。从两方面综合的分析，可以认为医疗、文教娱乐、交通通信三个方面可以成为未来消费的重点受益行业。
医疗消费结构升级。在医疗保健方面，北方人群，尤其是东三省，在医药方面的人均现金支出占比最高。这与天气和环境条件关系较大，也与东北医药不规范有一定关联。北方显著大于南方，京津地区也并无差别，说明气候条件占主要因素。从产业发展的角度，我国医疗保障事业得到大力支持，而随着消费升级后医疗意识的增强，医疗保健的人均支出比例有望在全国达到均衡。
文教娱乐：爆发式增长，中西部地区为潜力市场。中西部的教育、娱乐等市场显然不曾充分打开，这与人均收入有很大关联。然而相对于其他的生活支出方面，差距相对较小，中部地区虽偏薄弱，但与人均消费支出的对比相对较小，这与中国人“再穷不能穷教育”关联较大。但在哈尔滨、乌鲁木齐等省份，文娱教育差别巨大，市场空间值得期待。当生活条件提高，信息技术更为发达时，居民重视程度日益提高，医疗保健和文教娱乐在地域分布上的差别将越来越小。医疗和教育仍将是满足基本生存需求之后的消费首选。从零售额的角度，体育娱乐用品的零售额以稳定的速度增长，说明产业潜力巨大。
交通通信：期待旅游消费大幅带动。在交通通信方面，北上广和西部地区有明显的支出偏好，除了经济发展对交通的需求之外，旅游对交通通讯的带动有望促进产业发展。以出境旅游为例，我国出境游人数在近年来飞速增长，对于航空等交通行业有明显利好。此外，旅游行业作为终点国家重点发展的消费行业，其基础设施建设投入和政策倾斜都值得期待。
3.2医疗行业崛起-------便捷可靠最关键
中国的人口老龄化已经成为定局。到2050年，预计中国60岁以上老年人口占比接近40%，而抚养比或降到1.3左右。老年人口的增长所产生的医药市场潜力巨大。此外，随着生活水平的提高，对健康的重视程度增强，在医药健康方面的支出比例也随之升高。
关键词一：分级医疗国务院总理李克强 9 月 1 日主持召开国务院常务会议，会议部署推进分级诊疗制度建设，要求今年所有公立医院改革试点城市和综合医改试点省都要开展分级诊疗试点。分级诊疗是解决大医院人满为患、基层医疗机构缺人问题的一大有效方式。“大病不出县”的未来，对消费者而言意味着更多的便利。
然而作为小型医院存在诸多问题，如水平不足，器械成本高等问题。通过民营医院、远程诊疗、便携式医疗器械等方面的发展，进行行业的消费革命，将是医药行业的主要发展方向。分级医疗在医疗行业的整体市场空间上将做出调整，对于公立医院，其盈利模式或许将更多集中到重点方面。而民营医院和小型诊所的存在对其盈利的分流值得注意。
关键词二：康复医疗 我国现有公立医疗体系对于手术较少、药品耗材消耗低的康复医疗并不重视，造成市场供给不足，潜力巨大。随着新医改的来临，国家对康复医疗重要性认识的加强，康复医疗已获医保、分级诊疗等国家政策的强力扶持，逐步走向发展快车道。
如果以美国康复医疗占医疗服务比例约15%计算，到2020 年，我国康复医疗理论市场容量将达 6000 亿。随着生活水平的提高，关于康复的舒适、健康、适宜要求也越来越高，或成为未来消费空间扩充的最好方向。远程的康复医疗由于其便捷快速的特性，或在市场上广泛应用。
3.3传媒发展方向：IP泛娱乐
文教娱乐类在北上广的高消费比例说明，未来随着生活水平的提高，家庭在文教娱乐类消费比例会大幅提高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。在互联网盛行的时代，传媒成为大众的主要娱乐休闲方式之一。
IP是指产权，其运营是指一种内容反复呈现带来的产品，利用粉丝效应带来经营收益。而利用互联网的腾飞，对这样的效应进行指数级的放大，是中国目前IP产业收益来源的主要手段。2014年，中国动漫业预期总产值1000亿，手游业预计将突破200亿。网络文学网站的用户总量也在2014年突破了2.9亿人。所有与IP相关的产业规模都在不断扩大。而这些产业中，有IP的产品下载转化率为无PI产品的2.4倍，IP产品创造的流水是无IP产品的2倍。文娱IP化，IP现金化的趋势已经势不可挡。
3.4体育：政策支持、市场巨大
体育可接触生活消费的方方面面。体育健身涉及医疗，而体育比赛涉及传媒，体育周边涉及零售业。无论从哪个方面进行衡量，体育产业都将从消费升级中收益匪浅。
2014 年 10 月至今，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。至今，截至目前，共有 27 大省市公布地方《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》细则。国家对体育的产业政策支持力度正在不断加大。
相对于国际市场，我国的体育市场相对薄弱。中国 体育产业增加值占GDP比例从2007年的0.37%增加到2013年的0.63%。但相对于其他国家，中国的体育产业占比处于低位。，国内体育产业的潜在市场规模科大约5 万亿。
我们认为，主要的市场在于从健身休闲、体育竞赛两方面发展体育服务。与消费相关的门票、周边、转播、广告等都值得关注。
3.5旅游业大幕刚刚开启
2015年8月，国务院颁布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》相关条例，鼓励旅游消费，提出 6 方面、26 条具体措施。一是实施旅游基础设施提升计划，改善旅游消费环境。二是实施旅游投资促进计划，新辟旅游消费市场。三是实施旅游消费促进计划，培育新的消费热点。四是实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间。五是优化休假安排，激发旅游消费需求。落六是加大改革创新力度，促进旅游投资消费持续增长。又有部分地区的部分单位开始试行“2.5天假期”从国家层面上奠定了旅游作为消费升级的主要产业之一的地位。
旅游可以多方面带动社会经济，从旅游交通、互联网到航运、零售、餐饮。形成自下而上的购买力和社会活力。我国的旅游产业发展非常迅速，从2005年到2013年，我国国内游客年统计数量从12.12人次上升到32.6亿人次，未来有望继续增加。
通过2013年CNNIC公布的《2012-2013年中国在线旅游预订行业发展报告》，通过典型相关分析对成熟度和价值度降维，以收入特征和年龄特征对在线旅游预订群体进行聚类分析。根据最佳区分度分为四类人群：高收入社会中坚力量族，占比15.9%；中等收入社会新生力量族，占比49.3%；中等收入稳定安逸族，占比27.9%；低收入社会游侠族，占比6.9%。可以看出，中等收入人群是旅游消费的主力军。
关键词一：互联网+旅游根据国家旅游局公布的数据，2014年由旅行社组织的国内游人数占全年国内出游总人数的3.6%，出境游中65%的客源不是由旅行社提供服务。自行决定行程、目的地、游玩方式已经成为了当前旅游业的主流。互联网作为当前旅游信息的主要集散地，其商业价值仍未被完全挖掘。线上线下信息不对等、投诉渠道不畅通、旅游消费环境差是目前互联网旅游的主要缺点。
关键词二：旅游+基建改善旅游环境的重要一环在于旅游的基础设施建设。
结语
未来5-10年，哪些行业出现10倍及以上的牛股的概率会更大
经济潜在增速下滑与经济结构转型或仍将发生，积极寻找未来5-10年中产阶层崛起下的投资机会，中长期来看，部分可选消费类行业一是行业不缺乏成长性，二是跨越经济周期的概率大。
消费升级分析较为复杂，但从时间、空间和高收入者的消费习惯上，可以得到相当多的结论。随着时间的推移，我国居民在食品上的消费越来越少，而在文教、衣着、医疗等领域的消费比例逐渐增加。这对于行业的择选具有极大参考意义。
我国地域幅员辽阔，有的消费习惯不会轻易随着生活水平提高而大幅变化，上市公司业务范围若能和公司所处地域的消费习惯相契合，则获得恰当机会的概率更大。
我国消费者的消费向服务便捷化、产品智能化和品牌固定化的趋势在不断增加，这是我们个性化择选上市公司的大方向。
我们推荐医疗、体育、传媒、旅游四个行业，作为潜在市场大、受益消费升级概率更高的行业，出现10倍及以上的牛股的概率会更大。
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